Günümüzde şirketlerin ürünlerini diğerleriyle karşılaştırarak potansiyel müşterilerin dikkatini çekmeleri, yaygın bir pazarlama stratejisidir. Bu tip reklamlara “karşılaştırmalı reklamlar” denmekte ve tüketicilere sundukları bilgiler ile rakiplerinden daha iyi bir seçenek olduğunu göstermek üzerine tasarlanmışlardır.
Reklam ve Karşılaştırmalı Reklam Arasındaki Fark Nedir?
Reklam, bir ürün, hizmet veya markanın tanıtımını yapmak, bilinirliğini artırmak veya tüketici davranışlarını etkilemek amacıyla kullanılan iletişim aracı olarak nitelendirilmiştir.
Ancak karşılaştırmalı reklamlar ise, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin 4. maddesinde ; “tanıtımı yapılan mal veya hizmete ilişkin hususlarla aynı amaca ya da aynı ihtiyacı karşılamaya yönelik rakip mal veya hizmetlere ilişkin hususların karşılaştırıldığı reklamlar” olarak tanımlanmıştır.
Yasal düzenlemeden anlaşılacağı üzere, karşılaştırmalı reklamların iki temel unsuru bulunmaktadır:
- Karşılaştırma, marka veya ürünün avantajlarını vurgularken, rakip marka veya ürünün dezavantajları ortaya konularak yapılabilir. Bu tür reklamlar genellikle tüketiciyi markanın veya ürünün daha iyi olduğuna ikna etmeyi hedefle
- Rakiple ilişki kurma, karşılaştırmalı reklamın varlığı için bir diğer temel unsurdur. Reklamda rakiple bir bağlantının kurulmuş olması gerekir. Bu bağlantı, doğrudan rakipten bahsedilerek kurulabildiği gibi dolaylı olarak da kurulabil
Türk Hukuku Bakımından Karşılaştırmalı Reklamlar
Türk Hukukunda karşılaştırmalı reklam yapmak kural olarak serbesttir. Ancak, yasal düzenleme gereğince reklamların belirli şartların sağlanması halinde yapılabileceği düzenlenmiş olup karşılaştırmalı reklamlara ilişkin sınırlamalar getirilmiştir.
- Rakiplere ait ürün adı, marka, logo, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlara yer verilmemesi,
- Aldatıcı ve yanıltıcı olmaması,
- Haksız rekabete yol açmaması,
- Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin aynı ihtiyaçları karşılaması ya da aynı amaca yönelik olması,
- Tüketiciye fayda sağlayacak bir hususun karşılaştırılması,
- Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin, fiyatı da dahil, bir ya da daha fazla maddi, esaslı, doğrulanabilir ve tipik özelliğinin objektif olarak karşılaştırılması,
- Nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddiaların; bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanması,
- Rakipleri (…) mallarını, hizmetlerini, faaliyetlerini veya diğer özelliklerini kötülememesi veya itibarsızlaştırmaması,
- Menşei belirtilmiş mal veya hizmete ilişkin karşılaştırmada, mal veya hizmetlerin aynı coğrafi yerden olması,
- Reklam veren ile rakibinin markası, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer bir ayırt edici işareti ya da mal veya hizmetleri ile ilgili karışıklığa yol açmaması,
- Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere aykırı olmaması hallerinde karşılaştırmalı reklamlara izin verilmiştir.
Haksız Rekabet Kapsamında Değerlendirme
Yasal düzenlemeye ilave olarak, Türk Ticaret Kanunu’nda düzenlenen haksız rekabet teşkil eden karşılaştırmalı reklamlara ilişkin olarak; “kendisini, mallarını, iş ürünlerini, faaliyetlerini, fiyatlarını, gerçeğe aykırı, yanıltıcı, rakibini gereksiz yere kötüleyici veya gereksiz yere onun tanınmışlığından yararlanacak şekilde; başkaları, malları, iş ürünleri veya fiyatlarıyla karşılaştırmak ya da üçüncü kişiyi benzer yollardan öne geçirmek” şeklinde düzenleme mevcut olup karşılaştırmalı reklamlar, bazı hallerde haksız rekabet teşkil edebilmektedir.
Sonuç
Türk hukukunda karşılaştırmalı reklam içeriklerinin gerçek, objektif ve geçerli bilgilere dayanması gerekmektedir. Ayrıca, “karşılaştırma” ve “rakiple ilişkilendirme” unsurları barındırması ve haksız rekabet teşkil etmemesi gerekmektedir.
Çitil Avukatlık Ortaklığı Blog sayfasında yer alan hukuk ve diğer konulardaki
yazılar ilk sizin e-postanıza gelsin isterseniz Çitil Haber Bülteni’ne abone olun!
Burçin Sena DURMAZ
Kaynakça:
