Dark Marketing, Türkçe anlamıyla “karanlık pazarlama” demektir. Karanlık pazarlama, ürün ve hizmet tanıtımları için kullanılan bir reklam çeşididir. Aşina olduğumuz günümüz reklamlarından farkı bünyesinde aleniyeti barındırmıyor oluşudur. Karanlık pazarlama, belirlediği kendine has ve gizli mesajlarıyla hedeflediği spesifik müşteri kitlesine ulaşmayı amaçlar.
Dark marketing bir başka şekliyle, müşteriye reklamı hissettirmeden ürünü pazarlamak şeklinde ortaya çıkar. Son yıllarda hayatımızda oldukça yer kaplayan influencer kavramı ile birlikte, dark marketingin gizli reklamı barındıran yüzüyle sıklıkla karşılaşmak mümkün hale gelmiştir.
Dark Marketing’in Bir Yüzü: Örtülü/Gizli Reklam
Türkiye’de örtülü reklam, tüketicilerin yanıltılmasına sebebiyet vereceği nedeniyle kitle iletişim araçlarının ortaya çıkmasıyla birlikte yasaklanmıştır. Hem 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile hem de Yönetmelik uyarınca reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması örtülü reklam olarak kabul edilir. Her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır.
Örtülü reklam en sık ‘ürün yerleştirme’ olarak karşımıza çıkar. Ürün yerleştirme, 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun’da düzenlenmiş ve yaptırımları belirtilmiştir.
Örtülü reklam yasağını işleyen kişi ve kurumlar için, reklam ajansları ve mecra kuruluşları hakkında durdurma veya aynı yöntemle düzeltme veya idari para cezası ve gerekli görülen hâllerde de üç aya kadar tedbiren durdurma cezası uygulanır. Reklam Kurulu, ihlalin niteliğine göre bu cezaları birlikte veya ayrı ayrı verebilir.
Dark Marketingin En Sık Kullanıldığı Alan: Alkol Reklamı
Bilindiği üzere, Türkiye’de alkol, tütün ürünleri ve uyuşturucu gibi bağımlılık yapıcı zararlı her türlü maddenin reklamı ve bu maddeleri pazarlama amacı güden her türlü ticari iletişim kesin bir şekilde yasaklanmış bulunmaktadır. Ancak bu ürünlerin satışı değil, aleni bir şekilde reklamının yapılması yasaklanmış olduğundan özellikle alkol firmaları için reklam ihtiyacı halen sürmektedir. İşte bu durum, ortaya ‘dark marketing’ denen kavramı çıkarmıştır.
Alkol Reklamının Yapılmasının Yaptırımları Neler?
2013 yılı itibariyle Bazı Kanunlar İle 375 Sayılı Kanun Hükmünde Kararnamede Değişiklik Yapılması Hakkında Kanun ile alkollü ürünlerin her ne surette olursa olsun reklamı ve tüketicilere yönelik tanıtımının yapılması yasaklanmıştır. Bu yasağa uymayanlar hakkında idari para cezası yaptırımı öngörülmüştür.
Bu durumla birlikte alkol firmaları gizli sloganlar belirleyip görsel ve logolarla destekleyerek reklamını yapmaya başlamıştır. Bu durum karşımıza alkol bardağının patlamış mısırla doldurulduğu bir görsel, marka veya isim belirtilmeksizin paylaşılan alkol şişeleri olarak sıklıkla çıkmaktadır. Kısacası dark marketing bu yönüyle subliminal mesaj ile belirlediği müşteri kitlesine ulaşır.
Bu reklamları uygulayan ve paylaşanlar yine örtülü reklam yasağı uyarınca yaptırımlara maruz kalacaktır.
Çitil Avukatlık Ortaklığı Blog sayfasında yer alan hukuk ve diğer konulardaki yazılar ilk sizin e-postanıza gelsin isterseniz Çitil Haber Bülteni’ne abone olun!
İnci Sena GEREKLİOĞLU
Kaynaklar:
